年畫是我國(guó)民間傳統(tǒng)繪畫中一門獨(dú)立的畫種，狹義上，指農(nóng)歷新年時(shí)城鄉(xiāng)民眾粘貼于居室內(nèi)外，由各地作坊繪刻的繪畫著作；廣義上，指凡是民間演員創(chuàng)作并經(jīng)由作坊行業(yè)繪刻和經(jīng)營(yíng)的、以描寫和反映民間世俗生活為特征的繪畫著作。[1]自20世紀(jì)40年代起，專業(yè)美術(shù)家參加年畫的創(chuàng)作活動(dòng)中，印刷技術(shù)也發(fā)生了嚴(yán)重改變，至此，呈現(xiàn)“民間年畫”的概念，就其藝術(shù)性質(zhì)和領(lǐng)域來說，曩昔的年畫都?xì)w于民間年畫。[2]

朱仙鎮(zhèn)木版年畫距今已有800多年的前史，被譽(yù)為我國(guó)木版年畫之開山祖師，與天津楊柳青、山東濰坊、江蘇桃花塢年畫并稱我國(guó)四大年畫。早在北宋，朱仙鎮(zhèn)木版年畫興盛遍及，每當(dāng)春節(jié)過節(jié)家家戶戶貼門神已經(jīng)成為一種風(fēng)氣。據(jù)《東京夢(mèng)華錄》記載，當(dāng)時(shí)的東京開封“近歲節(jié)，販子皆印賣門神、鐘馗、桃版、桃符及財(cái)門鈍驢，回頭鹿馬，天行貼子。”[3]由此可見，北宋時(shí)期東京木版年畫的印刷及出售盛況空前。

一、朱仙鎮(zhèn)木版年畫的藝術(shù)特征

朱仙鎮(zhèn)木版年畫具有濃郁的當(dāng)?shù)靥卣鳌Ｖ圃旃に嚿现v究用色，顏色淡雅并微顯木紋，質(zhì)感力度隱約其間，具有自然裝飾之美，常用純度高，比照激烈的原色。民間口訣“紅要鮮、綠要嬌、白要凈”，“紫是骨頭綠是筋，配上紅黃色更新”，折射出朱仙鎮(zhèn)民間演員樸素的審美思維。朱仙鎮(zhèn)木版年畫構(gòu)圖上講究“求大”、“求全”、“求滿”，整個(gè)畫面飽滿、緊湊，描寫有主有次，目標(biāo)顯著，情景人物安排奇妙。造型上形態(tài)常為碩大豐滿，構(gòu)成方式尋求對(duì)稱、偶數(shù)、陰陽(yáng)相守、動(dòng)態(tài)結(jié)合，以夸大的手法表達(dá)正面人物形象畫面較多。體裁和內(nèi)容大多取材于前史戲劇、演義小說、神話故事和民間傳說，鄉(xiāng)土氣息濃郁，民間情味激烈。

二、朱仙鎮(zhèn)木版年畫的包裝現(xiàn)狀

筆者在造訪朱仙鎮(zhèn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，木版年畫的包裝極為粗陋：多是用舊報(bào)紙包卷；部分做工較精密的年畫是裝裱成冊(cè)頁(yè)；較為高級(jí)的是用青色紙盒或紅色錦盒做外盒，內(nèi)盛卷軸裝裱年畫，從盒子外觀看去很難知道其包裝內(nèi)容。通過商場(chǎng)調(diào)查不難看出，現(xiàn)今年畫多處于“無包裝”的狀況，粗陋的方式即難以攜帶更難以保存，落后的包裝不能傳遞出產(chǎn)品的商業(yè)信息和藝術(shù)魅力，連包裝的基本功用都無法滿意。

隨同民間年畫的交流與影響不斷擴(kuò)大，朱仙鎮(zhèn)木版年畫已經(jīng)不再是村莊農(nóng)人春節(jié)才運(yùn)用的門神畫，作為保藏品和饋贈(zèng)的禮品，使朱仙鎮(zhèn)木版年畫具有強(qiáng)壯的商場(chǎng)潛力，但是現(xiàn)有的年畫包裝顯著不能滿意現(xiàn)在的商場(chǎng)要求。產(chǎn)品認(rèn)識(shí)缺少，讓朱仙鎮(zhèn)木版年畫面對(duì)生存危機(jī)。包裝作為產(chǎn)品營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)，是“無聲的推銷員”，是產(chǎn)品的藝術(shù)載體，通過包裝營(yíng)建的消費(fèi)氣氛，對(duì)顧客有著直接的促銷效果。假如對(duì)朱仙鎮(zhèn)木版年畫進(jìn)行現(xiàn)代化的包裝，進(jìn)步其產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，協(xié)助其開辟更廣泛的商場(chǎng)，為年畫生產(chǎn)帶來直接的經(jīng)濟(jì)效益，這對(duì)于年畫的傳承和自身的開展都有著重要的含義。

三、朱仙鎮(zhèn)木版年畫包裝的特征

盡管包裝規(guī)劃的實(shí)質(zhì)都是相同的，但由于其包裝的內(nèi)容不同，產(chǎn)品特性不同，使得包裝規(guī)劃表達(dá)呈現(xiàn)出各自的方式和規(guī)律，概括起來，朱仙鎮(zhèn)木版年畫的包裝具有以下幾個(gè)特征。

（一）季節(jié)性

朱仙鎮(zhèn)木版年畫是跟著季節(jié)習(xí)俗開展而來，年畫多具有驅(qū)邪魔、衛(wèi)家宅、保平安、助名利、祈吉利的意蘊(yùn)，因而春節(jié)過節(jié)最為熱銷。規(guī)劃者要針對(duì)性的體現(xiàn)產(chǎn)品的特殊用處，規(guī)劃要應(yīng)情應(yīng)景，傳達(dá)出節(jié)日氣氛。如門神像：福祿壽、灶王爺、天地全神等，在曩昔傳統(tǒng)觀念中都是春節(jié)要祭拜的神靈，所以也是年畫中銷量最大的品種。假如將這些元素運(yùn)用在規(guī)劃中，并更深化的發(fā)掘其藝術(shù)特征，就能夠很好的體現(xiàn)節(jié)慶情感，更加契合顧客的需求與之發(fā)生共鳴。

（二）禮品性

我國(guó)是禮儀之邦，自古崇尚禮儀，禮品包裝成為人們聯(lián)絡(luò)情感、傳遞敬意的重要前言。加之一些制造精巧的朱仙鎮(zhèn)木版年畫極具保藏價(jià)值，尤其是用前史悠久的老刻板制造的年畫更是年畫中的珍品。因而對(duì)年畫進(jìn)行禮品化的包裝，能夠使之成為節(jié)慶送禮佳品和具有保藏價(jià)值的禮品。朱仙鎮(zhèn)木版年畫具有豐厚的象征意蘊(yùn)，用諧音、借代等象征手法傳遞美好、吉利的涵義，能夠?qū)⑦@些“喜慶”、“祝�！边\(yùn)用到規(guī)劃中，使禮品更具情感顏色。禮品包裝能夠使年畫擺脫當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)和農(nóng)村產(chǎn)品的形象，走進(jìn)城市消費(fèi)商場(chǎng)，走進(jìn)保藏品商場(chǎng)，更能夠作為“名片”成為城市或區(qū)域政治活動(dòng)的形象禮品。并且禮品包裝的年畫增加了產(chǎn)品的附加值，為生產(chǎn)者帶來更大的贏利空間。

（三）文明性

從包裝規(guī)劃開展的主流趨勢(shì)來看，包裝承載著文明的傳承與創(chuàng)造，所以體現(xiàn)文明意蘊(yùn)成為包裝規(guī)劃的標(biāo)志。[4]魯迅先生在他的《回想瑣記》中這樣談?wù)摚骸爸煜涉?zhèn)木描寫，舊的是先知道故事，后看畫。新的卻要看了畫，而后知道故事。有看頭，有講頭，畫中有戲，百看而不膩，朱仙鎮(zhèn)木描寫，大都有故事情節(jié)。”運(yùn)用朱仙鎮(zhèn)木版年畫這一特征，將其藝術(shù)化的體現(xiàn)在包裝規(guī)劃中，既體現(xiàn)其豐厚的文明性，一起滿意顧客對(duì)文明的精力需求。朱仙鎮(zhèn)木版年畫體裁豐厚，每一個(gè)體裁年畫都具有豐厚的文明意蘊(yùn)，如年畫《三娘教子》：一幅畫中是三娘王春娥，坐于織布機(jī)旁，育小兒認(rèn)真讀書持之以恒，如若松懈，如線中止，前功盡棄；另一幅畫中是后來兒子成名，三娘受封。這是用于教子苦讀的年畫，常貼于家中子女的臥房或書房的門窗上。與此相相似，年畫的內(nèi)容不同，用處也不盡相同。規(guī)劃者能夠通過包裝的裝潢和造型，藝術(shù)地體現(xiàn)年畫的目的、思維、情味、以及商場(chǎng)營(yíng)銷訴求等，由此能夠極大豐厚包裝規(guī)劃的文明內(nèi)涵。

五、 朱仙鎮(zhèn)木版年畫包裝的規(guī)劃立異

（一）品牌的塑造

品牌所代表的不僅是產(chǎn)品，更是一種有用的營(yíng)銷交流東西，它提升了產(chǎn)品在顧客心中的“無形價(jià)值”。確認(rèn)產(chǎn)品的包裝戰(zhàn)略，首要行動(dòng)便是建立自己的品牌形象，完善自己的品牌構(gòu)建。將朱仙鎮(zhèn)木版年畫這一文明資源開發(fā)成文明產(chǎn)品，品牌的構(gòu)建起著關(guān)鍵效果。朱仙鎮(zhèn)木版年畫的品牌構(gòu)建要摒棄狹隘的當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的品牌形象，深度發(fā)掘品牌資源，建立具有多樣化的品牌系統(tǒng)。前史上朱仙鎮(zhèn)的年畫作坊數(shù)以百家，涌現(xiàn)出一大批前史悠久、信譽(yù)杰出的老字號(hào)，如曹家老店“二合永”、“天成德”、“萬同”、“天順德”、“云記”、“匯川”等等。這些老字號(hào)的年畫作坊都具有自己共同的藝術(shù)風(fēng)格和制版年畫的獨(dú)家工藝技巧，相同的年畫內(nèi)容，不同字號(hào)的制版各有不同，用色也風(fēng)格迥異，差異十分顯著。但是現(xiàn)在群眾對(duì)朱仙鎮(zhèn)木版年畫的品牌認(rèn)知，只是停留在寬泛、模糊的“當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品”這一概念上，當(dāng)面對(duì)選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)只知道“朱仙鎮(zhèn)木版年畫”，并不知道哪家字號(hào)的年畫更適合自己的喜愛。假如將老字號(hào)的招牌開發(fā)制品牌，在商場(chǎng)上會(huì)形成具體的品牌形象，使顧客更直接的了解產(chǎn)品，對(duì)朱仙鎮(zhèn)木板年畫的認(rèn)知也更具體化、形象化。朱仙鎮(zhèn)木版年畫具有許多“百年老字號(hào)”的一起，也涌現(xiàn)出許多聞名全國(guó)的“老演員”，如80歲的“年畫泰斗”郭太運(yùn)，老演員辛思會(huì)、姚敬堂、張繼忠、尹王法等等，老演員們制畫都具有共同的個(gè)人風(fēng)格，這些相同能夠作為建立品牌的資源，然后豐厚朱仙鎮(zhèn)木版年畫的品牌系統(tǒng)，到達(dá)百花齊放的開展態(tài)勢(shì)。

（二）包裝方式尋求系列化

單件包裝規(guī)劃同系列化包裝規(guī)劃在方式美方面而言，單件包裝方式上尋求獨(dú)立性、自由的美，系列化包裝方式上尋求次序性、調(diào)和的美，兩種審美方式能滿意顧客多層次的審美需求。除審美方式外，系列化包裝所體現(xiàn)出來的特征更重要的是滿意不同商場(chǎng)需求。首先我們能夠使用系列化包裝交互性的特征規(guī)劃朱仙鎮(zhèn)木版年畫的包裝。制品年畫的出售方式有：無加工的雙幅式，簡(jiǎn)略裝裱的冊(cè)頁(yè)式、還有通過精密裝裱制造的卷軸式，根據(jù)不同的年畫方式規(guī)劃相應(yīng)的包裝，可規(guī)劃成便攜裝、精裝、精裝、禮盒裝等方式，使顧客對(duì)產(chǎn)品有更大、更自由的挑選空間。再次我們還能夠使用系列化包裝共同性的特征規(guī)劃包裝。朱仙鎮(zhèn)木版年畫的分類方式有多種，門神類、戲劇故事類、神話傳說類等。將一類年畫包裝為一個(gè)系列，每個(gè)系列之間能夠具有差異化，然后發(fā)生共同性，既豐厚了產(chǎn)品的文明內(nèi)涵，又能使顧客更廣泛接收產(chǎn)品的信息。

（三）規(guī)劃體現(xiàn)地域性特征

地域差異是形成包裝視覺傳達(dá)規(guī)劃特性化的源頭，不同地理環(huán)境、民族環(huán)境沉積出不同的文明，即便是同種物質(zhì)產(chǎn)品，不同的審美情味、審美抱負(fù)體現(xiàn)出的審美尋求也各不相同。民間年畫在千百年的開展流傳中，在我國(guó)的產(chǎn)地分布十分廣泛，雖然有技術(shù)上的交流，但在體裁和方式上保持著各自的風(fēng)格特征，地域特征十分顯著。朱仙鎮(zhèn)木版年畫的包裝規(guī)劃相同要體現(xiàn)產(chǎn)品的地域特征，體現(xiàn)方式上同其它地域的年畫包裝要有差異化的體現(xiàn)。比方，在包裝顏色規(guī)劃方面，朱仙鎮(zhèn)木版年畫常用純度高、比照激烈、鮮艷的原色，在包裝規(guī)劃的顏色體現(xiàn)中，能夠運(yùn)用這一審美特征，讓包裝顏色成為辨認(rèn)產(chǎn)品的重要途徑；在包裝圖形體現(xiàn)方面，借鑒朱仙鎮(zhèn)木版年畫構(gòu)圖飽滿、造型古樸夸大的風(fēng)格，深化領(lǐng)會(huì)其圖形傳達(dá)的美好涵義，擺脫傳統(tǒng)圖形物化的外表，將美好訴求體現(xiàn)在規(guī)劃中�？倸w，在很多藝術(shù)特征中，要恰當(dāng)選取、合理運(yùn)用，包裝規(guī)劃整體要到達(dá)內(nèi)容與方式的一致，既要體現(xiàn)地域特征又要兼顧精力需求，既要有特性的規(guī)劃體現(xiàn)，又要有理性的功用尋求。

六、結(jié)語(yǔ)

馮驥才先生曾經(jīng)手撫一件件精巧的朱仙鎮(zhèn)木版年畫，發(fā)出過“再不趕緊發(fā)掘、維護(hù)、開發(fā)，這年畫開山祖師也有消亡的風(fēng)險(xiǎn)”的喟嘆。對(duì)木版年畫的維護(hù)，政府的作業(yè)開端得很早，但政府能起到的效果最多是搶救和維護(hù)，2006年朱仙鎮(zhèn)木版年畫入選國(guó)家非物質(zhì)文明遺產(chǎn)，遭到大眾的高度重視，但時(shí)至今日，木版年畫如何在商場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中存活、開展，仍是個(gè)難題。最有用的方法便是開展民間年畫產(chǎn)業(yè)，如美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)家托夫勒說到：“有商場(chǎng)就有明天”，以包裝規(guī)劃推動(dòng)民間年畫的再創(chuàng)造，協(xié)助其不斷立異，與時(shí)俱進(jìn)，才能在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的浪潮下煥發(fā)新的生命力。未來應(yīng)鼓勵(lì)更多設(shè)計(jì)師挖掘民間年畫等傳統(tǒng)文化資源，創(chuàng)造更多優(yōu)秀包裝設(shè)計(jì)作品。