企業(yè)形象策劃戰(zhàn)略，也被稱(chēng)為 CIS（Corporate Identity System）戰(zhàn)略，是企業(yè)為了塑造獨(dú)特的形象，提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力而采取的一系列有計(jì)劃、有組織的策略和行動(dòng)。曹暉 修文舉 （中國(guó)人民大學(xué)哲學(xué)院 100872 ； 東北林業(yè)大學(xué) 150040；）

摘要：企業(yè)是社會(huì)的基本單位，它不只發(fā)明物質(zhì)財(cái)富，一同發(fā)明精力價(jià)值。伴跟著企業(yè)由一元定位向二元定位的轉(zhuǎn)向，企業(yè)形象策劃戰(zhàn)略的含義逐步凸現(xiàn)。其所包含的理念、行為、視覺(jué)三個(gè)項(xiàng)度的內(nèi)容正是企業(yè)求真、向善、臻美的三個(gè)實(shí)質(zhì)規(guī)則。當(dāng)符碼化消費(fèi)已成為當(dāng)今國(guó)際的一個(gè)消費(fèi)指向時(shí)，美學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的結(jié)合是企業(yè)生計(jì)開(kāi)展的必由之路。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；企業(yè)形象策劃；真善美；符碼消費(fèi)；

企業(yè)形象策劃（Corporate Identity）（簡(jiǎn)稱(chēng)CI）的前史早可追溯至20世紀(jì)初，1908年，德國(guó)聞名修建規(guī)劃師彼得.貝倫斯（Peter Behrens）為德國(guó)的AEG公司規(guī)劃了簡(jiǎn)明的字母化的標(biāo)志，并將其應(yīng)用到公司的系列性產(chǎn)品以及便條紙、信封、修建、店面之中，貝倫斯AEG的這些規(guī)劃實(shí)踐被公認(rèn)為是企業(yè)形象策劃的雛形。自CI發(fā)生以來(lái)，歐美和日本的知名企業(yè)導(dǎo)入的成功使其以破竹之勢(shì)在業(yè)中樹(shù)立聲譽(yù)。企業(yè)形象策劃戰(zhàn)略并非包治百病的靈丹妙藥，但其合理和科學(xué)的內(nèi)在是企業(yè)走向成功的關(guān)鍵。企業(yè)形象策劃也能夠稱(chēng)為企業(yè)形象辦理（Corporate Image Management ），即從形象的角度對(duì)公司和企業(yè)進(jìn)行理念(Mind)、行為(Behavior)、和視覺(jué)(Visual)方面的規(guī)劃和辦理。有意圖、有計(jì)劃地規(guī)范企業(yè)的價(jià)值觀、方針、公關(guān)戰(zhàn)略、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品標(biāo)識(shí)、廣告等，將企業(yè)的內(nèi)部文明和外部表現(xiàn)結(jié)合起來(lái)，表里兼修，構(gòu)成形象的合力，然后沖擊商場(chǎng)，贏得顧客的信任與支撐。

企業(yè)作為現(xiàn)代社會(huì)的基本單位，它的發(fā)生開(kāi)展對(duì)人類(lèi)文明的進(jìn)程有著深刻的影響。企業(yè)不只推動(dòng)了社會(huì)物質(zhì)文明的開(kāi)展，使人類(lèi)的日子與企業(yè)結(jié)成了須臾不離的聯(lián)絡(luò)——工業(yè)革命以來(lái)，社會(huì)所需求的物質(zhì)產(chǎn)品主要是企業(yè)提供的；更重要的是它對(duì)社會(huì)精力文明的開(kāi)展與行進(jìn)做出了重要的奉獻(xiàn)。曩昔企業(yè)被界定為一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織，經(jīng)濟(jì)學(xué)把它界說(shuō)為“有必定的行為特征，即謀求產(chǎn)出大化和利潤(rùn)大化的經(jīng)濟(jì)單元”。（[1].p，2）而跟著文明的行進(jìn)，企業(yè)已從一元定位走向二元定位，即它不只發(fā)明物質(zhì)產(chǎn)品，一同發(fā)明精力價(jià)值。企業(yè)形象的刻畫(huà)是經(jīng)由理念——行為——視覺(jué)三個(gè)方面的貫徹而到達(dá)的。而這正是是企業(yè)求真——向善——臻美三個(gè)進(jìn)程的完美一致。

榜首：求真。即尊重事實(shí)和客觀規(guī)則，然后斗膽探求并堅(jiān)持真理，它是現(xiàn)代科學(xué)開(kāi)展和行進(jìn)得以完成的前提條件。正如科學(xué)哲學(xué)家勞丹所說(shuō)：“科學(xué)的事業(yè)是理性的事業(yè)”，而關(guān)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)的出產(chǎn)有必要遵從客觀規(guī)則——效益來(lái)自對(duì)客觀規(guī)則的認(rèn)識(shí)和掌握。企業(yè)也只要不斷地探求真理，才能使其產(chǎn)品的質(zhì)量得以確保。企業(yè)也只要本著科學(xué)的求真精力進(jìn)行研討和出產(chǎn)，才能在年代行進(jìn)的一同，保持其行進(jìn)的張力和冷靜的腦筋。

第二：向善。從哲學(xué)上講，價(jià)值觀是關(guān)于目標(biāo)有用性的認(rèn)識(shí)。而企業(yè)的價(jià)值觀是企業(yè)悉數(shù)或多數(shù)成員一致附和的關(guān)于企業(yè)含義的終極判斷。重視盈余固然是企業(yè)生計(jì)開(kāi)展的需求，也是社會(huì)經(jīng)濟(jì)開(kāi)展的前提條件，但是企業(yè)畢竟是社會(huì)體系中的一個(gè)有機(jī)組成部分，它和社會(huì)體系中的其他要素有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)絡(luò)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，正是同政府、顧客、金融機(jī)構(gòu)、媒體等社會(huì)各個(gè)部分的關(guān)系中得以完成的。因而，企業(yè)不能置這些聯(lián)絡(luò)于不顧，單純地尋求自身的利益。企業(yè)存在的價(jià)值和含義依靠與社會(huì)各界大眾的認(rèn)可與支撐。因而，企業(yè)選擇向善的價(jià)值理念，是依據(jù)對(duì)自身導(dǎo)向正確認(rèn)識(shí)而做出的，也是與社會(huì)文明行進(jìn)取的一致的方法與手段。向善是企業(yè)文明的重要內(nèi)容，是企業(yè)的一種內(nèi)在規(guī)則性。企業(yè)只要理解為誰(shuí)服務(wù)，才能在方針定位上做出正確的判斷。

第三：臻美。即臻于美的境界，滿(mǎn)意人們對(duì)情感的訴求。企業(yè)出產(chǎn)進(jìn)程也是人實(shí)質(zhì)力氣目標(biāo)化的進(jìn)程，成功的出產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)使人的實(shí)質(zhì)力氣得到實(shí)際的必定，這也是企業(yè)帶給職工以審美愉悅的實(shí)質(zhì)地點(diǎn)。企業(yè)的美依據(jù)對(duì)經(jīng)濟(jì)規(guī)則的自在駕馭，：“不斷地完成人的自覺(jué)的能動(dòng)性與經(jīng)濟(jì)客觀必定性的一致，亦即日益深刻地認(rèn)識(shí)到經(jīng)濟(jì)規(guī)則、然后能在經(jīng)濟(jì)日子的必然王國(guó)中取得自在�！� （[2].p，238）當(dāng)勞作者在出產(chǎn)中到達(dá)從必然王國(guó)到自在王國(guó)的超越時(shí)，他將取得“從心所欲不逾矩”的夸姣心思感觸，這種感觸也是一種審美意向。

企業(yè)求真、向善、臻美的出產(chǎn)進(jìn)程帶來(lái)了企業(yè)真、善、美三個(gè)維度的完美一致。而這三個(gè)方面正是社會(huì)精力文明的實(shí)質(zhì)地點(diǎn)。企業(yè)經(jīng)過(guò)出產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，將這種夸姣形象傳播給社會(huì)和大眾，推動(dòng)了社會(huì)精力文明的行進(jìn)與開(kāi)展。

● 企業(yè)形象策劃戰(zhàn)略是年代開(kāi)展的必然趨勢(shì)

跟著經(jīng)濟(jì)和文明的開(kāi)展，社會(huì)和年代的觀念以及人們的日子方法閱歷了巨大的改動(dòng)，從早期的溫飽型年代，過(guò)渡到殷實(shí)型年代，即而進(jìn)入到表現(xiàn)型年代。表現(xiàn)型年代尋求精力消費(fèi)，即顧客重視產(chǎn)品形象、品牌形象是否滿(mǎn)意他們的審美要求。這一年代也稱(chēng)理性消費(fèi)年代，以此代替本來(lái)的理性消費(fèi)年代。這種消費(fèi)觀念是伴跟著對(duì)產(chǎn)品高附加值的要求而呈現(xiàn)的。首先表現(xiàn)為，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)訴諸于情感的共鳴：顧客不再過(guò)多地以經(jīng)濟(jì)性、有必要性為依據(jù)做出理性剖析，而是依據(jù)自己情感的要求去選購(gòu)產(chǎn)品。凡是引起他們情感共鳴的產(chǎn)品，他們乃至能夠拋開(kāi)價(jià)格的因素。一同，顧客在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，優(yōu)先考慮產(chǎn)品的出售服務(wù)、企業(yè)形象等多方面因素。其次表現(xiàn)為求異心思，即特性化要求。顧客一改理性消費(fèi)年代遵從共性的消費(fèi)心思，開(kāi)端崇尚特性，經(jīng)過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，表現(xiàn)出自我獨(dú)特的內(nèi)在價(jià)值。表現(xiàn)型年代或理性消費(fèi)年代的到來(lái)，為企業(yè)形象的刻畫(huà)提供了杰出的外部條件。企業(yè)只要經(jīng)過(guò)從內(nèi)在精力到外在行為及視覺(jué)傳達(dá)的策劃，才能形成正確的價(jià)值觀念，然后為大眾提供杰出的服務(wù)和優(yōu)質(zhì)美觀的產(chǎn)品，打造出企業(yè)完美的形象，來(lái)習(xí)慣年代開(kāi)展的要求。 與此一同，跟著年代的行進(jìn)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略也發(fā)生了極大的改動(dòng)，由傳統(tǒng)推銷(xiāo)戰(zhàn)略，即以賣(mài)方為主的戰(zhàn)略，進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，即按買(mǎi)方要求來(lái)調(diào)整產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量，然后進(jìn)入形象戰(zhàn)略年代，包含產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量、外在包裝、品德服務(wù)等等，也就是說(shuō)，顧客選擇產(chǎn)品是重要的是考慮到形象，即產(chǎn)品的有形形象與無(wú)形形象。有形形象能夠界說(shuō)為看得到、摸得著的部分，如企業(yè)的標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品包裝、稱(chēng)號(hào)、以及售后服務(wù)等；無(wú)形形象，即企業(yè)的價(jià)值理念、精力坐標(biāo)、方針?lè)较�、口碑信譽(yù)等等。所有這些，所構(gòu)成的企業(yè)形象，是企業(yè)對(duì)大眾的一種約好和許諾。一同，日常日子美學(xué)化也是當(dāng)代國(guó)際消費(fèi)社會(huì)的基本形態(tài)的反映，人們不光消費(fèi)物質(zhì)產(chǎn)品，更多的是消費(fèi)廣告、消費(fèi)圖像、消費(fèi)品牌，也消費(fèi)符碼。當(dāng)今國(guó)際被稱(chēng)作“符碼化的國(guó)際”，又稱(chēng)“國(guó)際4”。（卡爾.波普爾曾把實(shí)際國(guó)際分為三個(gè)部分：國(guó)際1，即客觀物理國(guó)際；國(guó)際2，即主觀意識(shí)國(guó)際；而國(guó)際3則是波普爾的理論發(fā)明，即客觀常識(shí)國(guó)際。）國(guó)際4帶來(lái)了符碼化的出產(chǎn)，符碼化的消費(fèi)，符碼化的權(quán)利，符碼化的生計(jì)，這不可避免地誘導(dǎo)了新的需求動(dòng)機(jī)，造成新的利益分配。（[3],p.88）

因而，從這一點(diǎn)能夠看出，企業(yè)形象策劃戰(zhàn)略正迎合了年代開(kāi)展和社會(huì)行進(jìn)的要求，是企業(yè)開(kāi)展的必然選擇。

● 企業(yè)形象戰(zhàn)略是企業(yè)實(shí)施人本化辦理的前提條件

企業(yè)形象戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)上來(lái)講是一種審美戰(zhàn)略，是用審美的眼光和美的規(guī)則定位企業(yè)的出產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，使其在企業(yè)中人的形象、物的形象、產(chǎn)品形象、品德形象中得以滲透，然后到達(dá)對(duì)企業(yè)整體形象的刻畫(huà)和掌握，因而也能夠?qū)⑦@種審美戰(zhàn)略稱(chēng)為美學(xué)辦理（Aesthetics Management）。傳統(tǒng)辦理理論力求按自然規(guī)則和經(jīng)濟(jì)規(guī)則去策劃盡量準(zhǔn)確的舉動(dòng)，它僅將人作為勞作要從來(lái)對(duì)待，忽視了人實(shí)質(zhì)的要求，致使這種辦理方法與人的實(shí)際要求之間呈現(xiàn)了巨大的敵對(duì)與錯(cuò)位。跟著辦理方法的行進(jìn)，人本的因素逐步滲透至辦理中來(lái)，能夠說(shuō)，企業(yè)辦理理論的幾個(gè)革命均根源于對(duì)人實(shí)質(zhì)力氣的進(jìn)一步提醒與張揚(yáng)。美學(xué)辦理也正是依據(jù)對(duì)人性的尊重以及對(duì)年代 開(kāi)展的透視而提出來(lái)的一種新的辦理理論。企業(yè)的人本化辦理方法，一改物本辦理年代見(jiàn)物不見(jiàn)人的機(jī)械化辦理模式，它包含運(yùn)用行為科學(xué)，重新刻畫(huà)人際關(guān)系，添加人力資本，進(jìn)步勞作力質(zhì)量，改善勞作辦理，進(jìn)步勞作者的參與意識(shí)，建造企業(yè)文明，進(jìn)步企業(yè)的精力等等。（[4].p，47）它以人文精力為指導(dǎo)，荷載更多的文明內(nèi)在和美學(xué)含義。人本是走向人性化的途徑，是人對(duì)“知、情、意”三個(gè)層面的認(rèn)識(shí)和必定。長(zhǎng)期以來(lái)，人們對(duì)“知”和“意”的重視比之“情”要大得多。特別是工業(yè)文明年代，工具理性將人的存在理解為一種知性的存在，而忽視了情感和審美在人類(lèi)日子中的作用和含義。而現(xiàn)代社會(huì)，跟著人文文明的回歸，“人類(lèi)的審美方法不再只是一種認(rèn)知方法，而中轉(zhuǎn)成為一種生計(jì)方法、超越方法，不再是一種可有可無(wú)的東西，而成為日子自下而上的重要的東西” （[5].p，108）審美是人本化重要的前提條件，它與“知”和“意”一同成為企業(yè)不可或缺的要素。而企業(yè)形象戰(zhàn)略也即美學(xué)辦理戰(zhàn)略正是給予企業(yè)這樣一個(gè)完成人本化的機(jī)會(huì)和條件。在這里，企業(yè)經(jīng)過(guò)美學(xué)的定位和辦理，給予企業(yè)職工以充分發(fā)揮自我的空間，把人的出產(chǎn)還原為表現(xiàn)自我的重要活動(dòng)。馬克思指出，出產(chǎn)自身是物種的出產(chǎn)，它是生發(fā)生命的活動(dòng)。一個(gè)物種的悉數(shù)特征就在于物種的的日子活動(dòng)方法，而人的物種特征就在于他的活動(dòng)是自己的、有意識(shí)的。（[6].p，10）黑格爾也曾指出，“自在的真正含義在于沒(méi)有絕對(duì)的外物與我敵對(duì)”。這正是人本化辦理的重要特征地點(diǎn)。

經(jīng)過(guò)以上對(duì)企業(yè)形象戰(zhàn)略重要含義的剖析和闡述，能夠得出結(jié)論：企業(yè)形象刻畫(huà)決不只限所以企業(yè)的視覺(jué)的傳達(dá)，更重要的是企業(yè)內(nèi)在文明和精力的凝聚。企業(yè)形象戰(zhàn)略一改企業(yè)作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)單位帶給社會(huì)惟利是圖的負(fù)面影響，傳達(dá)出更多的精力文明的特征。企業(yè)形象策劃不只是經(jīng)濟(jì)范疇，并且是一種美學(xué)范疇。意大利聞名哲學(xué)家克羅齊將美學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)界說(shuō)為現(xiàn)代“兩門(mén)卓越的塵俗科學(xué)”，它們的結(jié)合，是前史和年代的必然趨向。其一起任務(wù)是完成“感覺(jué)的心靈化”和“心靈的感覺(jué)化”。（[7].p，32）企業(yè)形象戰(zhàn)略正是將美學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)完美地結(jié)合在一同，然后到達(dá)企業(yè)與社會(huì)的同步開(kāi)展。能否在出產(chǎn)中正確地刻畫(huà)企業(yè)形象，能否將美學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)結(jié)合起來(lái)，是衡量未來(lái)企業(yè)開(kāi)展的坐標(biāo)與尺度。

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作者簡(jiǎn)介：

曹暉（1972－），女，中國(guó)人民大學(xué)哲學(xué)院博士生，黑龍江大學(xué)藝術(shù)學(xué)院講師。研討方向：美學(xué)理論，企業(yè)形象規(guī)劃。

修文舉（1972－）男，東北林業(yè)大學(xué)講師，研討方向：企業(yè)文明、國(guó)際關(guān)系理論。

曹暉聯(lián)絡(luò)方法：中國(guó)人民大學(xué)品園4號(hào)樓618號(hào)信箱

（注：此文已發(fā)表于《黑龍江社會(huì)科學(xué)》2006年第2期）